2025年在线旅游行业：预订平台时代落幕?智慧旅游生态崛起

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前言

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随着中国居民消费升级与数字技术的深度融合，在线旅游行业正从传统交易平台向智能化、生态化服务体系转型。国家“十四五”旅游业发展规划明确提出“推动在线旅游平台高质量发展”，叠加5G、人工智能、虚拟现实等技术的突破，行业迎来新一轮创新周期。

一、行业发展现状分析

(一)政策驱动与市场复苏共振

近年来，国家持续出台政策支持在线旅游行业创新发展。例如，《关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见》强调“推动在线旅游平台优化服务流程”，《“十四五”文化发展规划》提出“促进文旅深度融合”。在政策红利下，行业加速复苏，国内旅游需求释放，短途游、周边游成为主流，同时出境游市场逐步回暖。政策还引导企业关注绿色旅游、乡村振兴等新兴领域，推动行业可持续发展。

(二)用户需求分层与体验升级

根据中研普华研究院《2025-2030年中国在线旅游行业市场投资策略及前景预测研究报告》显示：当前，在线旅游用户需求呈现分层化趋势。Z世代及千禧一代成为消费主力，他们更注重个性化、定制化服务，例如主题游、探险游、生态游等。同时，家庭用户对亲子游、研学游的需求增长显著，而银发族则偏好康养旅游、文化体验类产品。此外，用户对服务效率与体验的要求提升，例如智能行程规划、一键式预订、24小时客服等成为标配。

(三)技术赋能与模式创新

技术革新正在重塑在线旅游行业。人工智能技术应用于智能客服、动态定价、个性化推荐等领域，提升运营效率与用户体验。虚拟现实(VR)与增强现实(AR)技术为景区导览、酒店预订提供沉浸式体验，元宇宙概念则催生虚拟旅游、数字藏品等新业态。此外，区块链技术在票务溯源、数据安全领域的应用，增强了用户信任度。

二、产业链分析

(一)上游：资源整合与数字化升级

上游资源方包括景区、酒店、航空公司等，正加速数字化转型。景区通过智慧票务系统、人流监测技术提升管理效率;酒店引入智能前台、无人配送机器人降低人力成本;航空公司则利用大数据优化航线布局。同时，资源方与在线旅游平台的合作深化，例如联合推出“酒店+门票”“机票+租车”等打包产品，提升用户粘性。

(二)中游：平台生态化与跨界融合

在线旅游平台作为产业链核心，正从单一预订服务向综合生态转型。头部平台通过并购、战略合作等方式整合上下游资源，例如携程与酒店集团共建会员体系，同程旅行与地方政府合作开发文旅项目。此外，平台还跨界联动金融、文化、交通等领域，例如推出旅游分期、保险产品，联合博物馆开发研学旅行项目。

(三)下游：用户需求驱动服务创新

下游用户需求的变化倒逼产业链创新。例如，用户对“一站式服务”的需求推动平台整合交通、住宿、餐饮等资源;对“深度体验”的需求促使景区开发非遗体验、农事体验等特色项目。此外，用户对安全、健康的关注促使平台加强供应链管理，例如推出“无接触服务”“绿色酒店”等认证体系。

三、竞争格局分析

(一)头部平台主导与新兴势力崛起

当前，在线旅游行业呈现“双核多极”格局。携程、同程旅行等头部平台凭借供应链整合能力、技术优势占据主导地位，而抖音、小红书等内容平台通过“种草转化”闭环快速崛起，抢占年轻用户市场。此外，垂直领域平台如马蜂窝(UGC社区)、穷游网(深度攻略)等通过差异化竞争占据细分市场。

(二)区域市场分化与下沉机遇

一线城市在线旅游市场趋于饱和，竞争激烈，而二三线及下沉市场成为增长新引擎。随着城镇化进程加快与居民收入提升，下沉市场用户对在线旅游的接受度提高，平台通过微信生态、短视频营销等方式触达县域用户。例如，同程旅行通过“酒店+景点”套餐吸引县域用户，美团旅行则依托本地生活服务优势拓展周边游市场。

(三)跨界竞争与生态重构

互联网巨头、房地产企业等跨界进入在线旅游领域，加剧行业竞争。例如，阿里巴巴通过飞猪平台整合旗下资源，万科、碧桂园等房企则推出“旅游+地产”项目。跨界竞争推动行业生态重构，平台需通过技术赋能、服务升级构建竞争壁垒。

四、重点企业案例分析

(一)携程旅行：全产业链布局与全球化战略

携程通过整合机票、酒店、度假等资源，构建全产业链服务体系。其技术优势体现在智能客服、动态定价等领域，例如“AI行程规划师”可为用户生成个性化行程。此外，携程加速全球化布局，与全球超千家供应商合作，推出定制化出境游产品，覆盖欧美、东南亚等市场。

(二)同程旅行：下沉市场深耕与本地化服务

同程旅行通过微信生态流量下沉，深耕县域市场。其“酒店+交通+娱乐”一站式产品包满足低线城市用户需求，同时与地方政府合作开发文旅项目，例如打造“红色旅游专线”“乡村民宿集群”。此外，同程旅行还推出“无障碍服务”“老年关怀版”等产品，提升用户体验。

(三)马蜂窝：内容生态与用户共创

马蜂窝以UGC社区为核心，通过用户生成内容(UGC)构建旅游攻略库。其“攻略+预订”模式实现从内容到交易的闭环，例如用户可在浏览攻略时直接预订酒店、门票。此外，马蜂窝还推出“旅行达人计划”，鼓励用户分享旅行故事，增强社区粘性。

五、行业发展趋势分析

(一)智能化与个性化深度融合

未来五年，人工智能技术将全面渗透在线旅游行业。例如，AI客服可实时解答用户问题，智能推荐系统可根据用户偏好推送定制化产品，动态定价算法可优化资源分配。此外，虚拟现实、元宇宙技术将为用户提供沉浸式体验，例如虚拟景区游览、数字分身互动等。

(二)绿色可持续发展成主流

在“双碳”目标下，绿色旅游成为行业重要方向。平台将推出低碳酒店、绿色航线等产品，景区将加强生态保护与垃圾分类管理。此外，用户对环保的关注促使平台优化供应链，例如减少一次性用品使用、推广电子票务等。

(三)跨界融合与生态化竞争

在线旅游行业将与金融、文化、健康等领域深度融合。例如，平台与银行合作推出旅游信用卡，与博物馆联合开发文创产品，与医疗机构合作推出康养旅游套餐。此外，行业生态化竞争加剧，平台需通过构建开放生态、整合第三方服务提升竞争力。

六、投资策略分析

(一)聚焦技术驱动型平台

建议投资者关注具备技术优势的平台，例如AI旅行助手、VR景区导览等领域的创新企业。这类企业通过技术赋能提升用户体验，具备高增长潜力。此外，可关注区块链技术在票务溯源、数据安全领域的应用，例如防伪票务系统、用户隐私保护平台。

(二)布局下沉市场与细分赛道

下沉市场与细分赛道是未来投资重点。例如，县域旅游、乡村旅游、红色旅游等领域需求增长显著，可投资相关基础设施建设项目或服务平台。此外，可关注垂直领域平台，例如亲子游、研学游、康养旅游等细分市场的创新企业。

(三)强化合规与风险管理

在线旅游行业面临政策监管、数据安全等风险。投资者需关注企业的合规能力，例如是否具备相关资质、是否遵守数据保护法规。此外，建议选择具备风险管理体系的企业，例如通过保险产品对冲市场波动风险、通过多元化布局降低单一市场依赖。

如需了解更多在线旅游行业报告的具体情况分析，可以点击查看中研普华产业研究院的《2025-2030年中国在线旅游行业市场投资策略及前景预测研究报告》。