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图片来源：视觉中国
经济观察报 记者 任晓宁 10月27日上午9点30分，港交所内，13个肤色各异、来自13个国家的极兔速递公司（01519.HK）快递员及客服走到台上，敲响了上市金钟。极兔中国员工在上海观看了直播仪式。
一位极兔上海员工告诉记者，上海E通世界商务园华新园是极兔中国总部所在地，整个公司内氛围浓烈，红心气球遍及各个角落，写着“新极兔，新征程”，员工桌子上摆放着包装精美的礼物，他们穿着统一的白T工服，互相招呼拍照留念，并大声喊出口号。
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上述极兔员工说，这是他们公司的传统特色，天生爱热闹。
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极兔从未在国内公开露面的创始人李杰依旧“神隐”，他没有出现在敲钟现场。他让台上的13个国家快递从业者展示了自己的快递全球化新故事，这也是极兔下一步尝试的方向。
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虽然在香港上市敲钟，在上海举办直播仪式，极兔公司却发家于印尼。这家公司的成长极具故事性：一家中国人在印尼创办的公司，成为东南亚快递“二哥”后回归中国，迅速搅乱国内快递市场，短短3年间占据中国快递市场10.9%份额，并成为东南亚快递一哥。
极兔进入中国之前，中国快递市场格局近20年未变。顺丰及三通一达（中通、申通、韵达）占据近80%市场份额，业内调侃说，快递界的富豪排行榜几乎就是桐庐县（三通一达创始人家乡）排行榜。极兔进入之后，这只“疯狂的兔子”让市场重新洗牌。
截至10月27日上午收盘，极兔市值989亿元，在国内快递公司仅次于顺丰、中通，排名第三。市值超过京东物流、圆通、韵达、中通。
这是一条新鲶鱼搅动老势力的故事，某种意义上，极兔也是一个新时代的“出口转内销”典型案例。
不过，极兔当下正面临新的抉择。获得中国市场的另一面，是3年烧了50多亿美元，并持续亏损。上市之后，站在新牌桌上的极兔如何处理亏损问题，能否继续保持增长，这些疑问都等待极兔回答。
印尼练内功
如果有机会去印尼极兔公司转一转，你一定会很惊讶：这里为什么也是OPPO大楼？
极兔印尼公司位于印尼雅加达，与OPPO印尼公司在同一栋楼内，李杰在印尼的办公室也位于此处。
这与极兔的出身有关。一开始，极兔是为了承运OPPO手机而生。李杰出自步步高代理商体系，曾担任OPPO苏皖地区总经理，他也是OPPO 印尼业务的负责人，2013年带领团队拓荒印尼，把OPPO的市场份额从0做到市场第一。
2015年，OPPO手机在印尼市占率20%，为当地市场第二名，手机卖的很好，但当地物流公司不能满足极兔需求，于是，李杰开始自己做快递。
一位接近极兔人士告诉记者，极兔一起步就很顺利。2015年，印尼快递发展水平比中国落后十几年，当地快递公司上门取件时，除快递费之外，还要再收一份额外的上门服务费。极兔成立后，打响的第一炮就是免费上门取件，迅速起量。
李杰把国内快递公司竞争多年获得的经验复制到了印尼。印尼快递公司没有物流轨迹，看不到包裹位置，极兔上线系统与电商平台实时对接。印尼快递周期长，从雅加达到一个偏僻的岛屿，经常需要半个月时间，极兔做到了隔日达甚至当日达。印尼快递公司周六日放假，斋月节会停运10天。极兔的做法是，7*24小时，全年365天在线。
2015年印尼最大的快递公司是JNE，主要配送商务件，做2B服务，C端业务很少。极兔反其道而行，主要配送电商件，赶上了东南亚电商市场的爆发期。
一位印尼当地人告诉记者，如果要网购，他们基本都会使用J&T（极兔英文名），很少用到其他快递。
极兔成立第二年，单量接近JNE，不久后极兔成为第一名。2015 年后，东南亚电商快速崛起，Shopee、Lazada在东南亚扩张，极兔高峰期一度承运 Shopee70%以上，Lazada、Tokopedia 50%以上的包裹。2022年，极兔在东南亚的业务量是第二名的3倍。
而且，极兔在印尼不打价格战，被称为“东南亚顺丰”，口碑体验很好，上述印尼当地人告诉记者，目前JNE的价格比J&T（极兔英文名）更低，但J&T更好用。他还提到，在印尼，快递员是一个很好的职业，收入比普通白领要高。
李杰背后，有一批OPPO和步步高体系的创始团队。招股书中，极兔董事会七个席位中，4个人与步步高体系相关。分别是：创始人李杰、非执行董事郑玉芬、廖清华、张源。郑玉芬曾担任步步高集团 CFO、廖清华为广东小天才科技组织运营总监、张源为步步高董事。极兔股东中，OPPO创始人陈明永持股4.40%、步步高教育科技董事长金志江持股2.21%。
极兔印尼CEORobinLo此前接受采访时曾提到，极兔在印尼的成功主要有两个原因：OPPO和幸运。当时在OPPO手机里，会预装极兔APP。成立极兔时，印尼OPPO分销网络几乎已遍布印尼的各个岛屿，代理商有1万多家。用上述接近极兔人士的话说，“能住人的岛屿就会有OPPO覆盖”。因此，极兔一开始就能做到建立全国网络，而不只是某个区域小打小闹。
目前，极兔印尼总部不到300人，其中中国人只有十多个。这种高度本地化的运作方式，解决了中国公司出海时经常遇到的水土不服问题。
回顾极兔在印尼的发展，几乎就是一个“天时地利人和”的集合体。在东南亚电商崛起的近5年内，专注电商件的极兔在东南亚搭上了时代顺风车。2020年，极兔把印尼经验复制在越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨及新加坡，成为当年东南亚第二大快递公司。
中国扩市场
快递物流专家赵小敏至今仍记得2021年的快递大战，那也是中国快递行业最后一场全国大战。那时快递最为集中的义乌弥漫着一股厮杀惨烈的氛围，快递黄牛在微信群里刷屏“8毛钱发全国”，抖音上的快递小哥大喊“发快递不要钱了”，稳固了近20年的中国快递市场，被一条鲶鱼搅动了。
这条鲶鱼就是极兔。2020年3月，极兔进入中国市场，此前极兔收购龙邦快递获得在中国直接经营快递的资质。之后，极兔用3年时间融资51.8亿美元，在大额资本支持下对中国快递格局猛力冲击。
对于快递公司，最大的冲击就是价格战又开打了。极兔进入前，收件时1单1块钱是底线，极兔进入后，底线降到了8毛钱。
对用户低价的同时，极兔用高价吸引加盟商。一位同时代理极兔、申通和韵达的快递从业者告诉记者，极兔在国内起网的时候，他在深圳的片区，派单件一单高达2.6元，当时通达系的派单件是8到9毛钱，因此他们很愿意和极兔合作。还有一位从业5年的快递人士告诉记者，他做过3元一单的极兔件。
直到现在，上述深圳快递从业者说，极兔仍是他最赚钱的业务，虽然极兔派单价日益下滑，当前每单派单价为9毛到1元，依旧比通达系的价格高。
极兔进入中国半年后，韵达、圆通、申通联手封杀极兔，要求其加盟公司不得以任何理由、任何形式加盟或代理极兔业务，否则罚款。
赵小敏告诉记者，极兔刚刚进入中国时，中国快递公司对于极兔其实是“忽视”的。赵小敏在快递行业研究和实战超过15年，曾在上市快递公司任职，与国内快递公司高层很熟悉，他记得，那时大多数人的态度是，“以前的挑战者都倒下了，现在又来一个，肯定也会倒下。”
等到下半年，极兔已经初具规模，用 10个月时间完成了中通16年取得的单量。在极兔搅局以及价格战的流血厮杀下，国内快递公司利润及股价双双下跌。2021年一季度，整个快递行业的基调都是“短期业绩承压”。
即使不是极兔直接竞争对手的顺丰，也受到影响。2020年，顺丰市场份额收缩了2%。2021年4月22日，顺丰一季报暴雷，净亏10亿，遭遇近10年首次一季度亏损。顺丰高管在财报沟通会上谈到极兔时说，“规模再大也守不住市场，这是我们战略角度非常深刻的教训。”
极兔在国内的打法与印尼有共性也有差异。其共性是，看好一个赛道后，用资金、品牌、标准化、高效执行力，极具吸引力的激励模式快速占领市场。
这种打法在新消费品和互联网行业早已通行，却从未出现在快递行业。极兔的做法，“证明了这套打法在快递行业也是行得通的。”赵小敏告诉记者，极兔算是创造了一个快递奇迹。
它打破了快递行业的平衡，加快价格战结束的速度。“即使没有极兔，那场价格战在延迟半年或一年后也会发生，不能一昧怪在后来者身上”。赵小敏说。
2020年，极兔在中国快递量为20.8亿件，2022年极兔交付了146亿件包裹，增长了7倍多。3年走完老牌快递公司十几年的路。
目前，极兔的快递份额中，中国已经是比东南亚更大的市场。根据招股书，2022年极兔营收中国内占比近6成，东南亚为3成，跨境和海外约1成。
与东南亚市场不同，在中国用户的评价中，极兔并不是高品质的代名词，甚至意味着低端。社交平台上，经常能见到吐槽说，极兔快递应该改名叫极兔慢递。不仅没有顺丰、京东快，比三通一达还要慢上几天。
屈田告诉记者，围绕极兔是否进入中国，曾在极兔内部引起了很大的争议。
反对者认为，中国快递市场竞争太激烈，成功几率不高。屈田态度谨慎，经过团队的一番讨论后也支持回国。
最终拍板回国的是李杰。上述接近极兔的人士回忆，当时李杰在内部说，如果死守东南亚，有一天中国快递公司也来东南亚了，极兔就没有护城河了，会直面迎战中国公司先进的技术，导致被动竞争。相反，若是主动回国，到中国闯一闯，看一看，如果能在中国活下来，就可以把经验复制到更多国家。
极兔回国后，首批支持者同样是OPPO和步步高系的加盟商。靠着雄厚资本、差异化打法以及OPPO“朋友圈”在上下游的支持，并赶上中国社交电商爆发期，极兔在中国站稳了脚跟。以2022年包裹量计算，极兔速递在东南亚市场市占率22.5%（排名第一），超第二名3倍。在中国市场，极兔速递2022年市占率达10.9%，排名第五。
目前，极兔正在投入基础设施建设。2021年10月，极兔花68亿元将百世汇通国内快递业务收入囊中，完善了在国内的基础设施，切入阿里系。今年5月，极兔以 11.83亿元收购顺丰旗下丰网控股的全部股权，补齐自身的供应链能力，提升履约效率。
截至2023年6月30日，极兔有104个区域代理及约8700个网络合作伙伴，运营了265个转运中心，超过8400辆干线运输车辆，超过18600个揽件及派件网点。通过与国际及当地合作伙伴的合作，可提供覆盖亚洲、北美洲、南美洲、欧洲、非洲及大洋洲的跨境服务。
上市当天，极兔管理层表示，进入中国市场毫不后悔。
荣光另一面
2023年，极兔已经成为东南亚最大的快递公司。荣光之下，极兔亏损问题也愈发被关注。
驻足东南亚时，极兔是一家赚钱的公司。直到现在，东南亚也是极兔盈利主力。2020年至2022年，极兔东南亚业务经调整EBITDA分别为2.7亿美元、4.3亿美元、3.3亿美元。
进入中国市场后，极兔投入大量补贴。据腾讯《棱镜》2021年报道，当时极兔在不同地区以低于当地快递30%-50%不等的价格揽收快件抢夺客户。
订单增加，市场份额扩大的同时，极兔亏损问题加重。2020年-2022年，极兔中国市场经调整EBITDA分别亏损6.2亿美元、9.4亿美元、3.3亿美元。非国际财务报告准则下，2020年至2023年上半年，极兔经调整净利润亏损分别为4.76亿美元、11.78亿美元、14.88亿美元、2.64亿美元，三年半时间累计亏损超34亿美元。
对于产生巨额亏损的主要原因，极兔解释称，一是在中国的业务通过打价格战扩大市场份额导致，二是跨境业务及2022年扩展至新市场导致成本增加，第三则是收购百世快递导致成本增加。
相比之下，极兔的中国同行们，都是赚钱的。海豚投研分析师认为，极兔不计亏损靠低价的竞争优势不可持续，其提高市场份额的红利期已经基本结束。在成长放缓且极度内卷的国内快递市场，后续几年会是极兔弥补经营“内功”，扭正利润的阶段。
赵小敏判断，上市之后，极兔应该会给出减亏时间表。他认为，“在特殊的环境和氛围下，上市就意味着上岸，意味着极兔和顺丰、京东物流、菜鸟、通达系等在同一张牌桌上了”，只要极兔能继续保持增长，提高融资能力，投资资源打造基础设施，亏损不是极兔的核心问题。
对于极兔，赵小敏认为更关键的是争夺国内快递市占率第三名。2021年快递大战后，韵达逐渐掉队，目前申通和极兔在争夺市占率第三名，“年底会见分晓。谁能在年末排名第三，极为关键，将是2024年成败的拐点”。
当下，中国快递行业已经走过了快速爆发期。根据国家邮政局数据，2023年1-9月，全国快递业务量累计完成931.2亿件，同比增长16.4%。快递业务收入累计完成8545.5亿元，同比增长11.1%。对比2022年之前20%以上增长，无论是业务量以及收入，都缓慢许多。极兔也不例外，招股书显示，2023年1-6月，极兔全球包裹量同比增长16.7%，不及 2022年的同比增长39.0%，以及 2021年的同比增长350.6%。
极兔的的新故事，以后还需看全球市场。这也是极兔相较其他快递同行的优势所在。2022年，极兔先后进入阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等国，是亚洲首家进驻这些地区的成规模的快递运营商。今年5月，极兔巴西单日处理包裹超过68万件，成为当地增速最快的快递公司。极兔方面预计，埃及将成为发展最快的经济体，同期按复合年增长率16.0%增长。“东南亚文化特殊、法律、宗教复杂，能在东南亚成功是很不容易的。”赵小敏认为，极兔站在东南亚的基础上，再叠加中国市场极度竞争的经验，在国际市场上会有较高竞争力，未来不排除继续并购整合。
招股书中，极兔强调说，“不应依赖我们的过往经营及财务业绩对我们进行评估，而应根据我们作为一家在全球扩张的早期公司可能遇到的风险和困难来考虑我们的业务前景。”根据弗若斯特沙利文的资料，极兔进入的阿联酋等地电商零售交易总额于2022年达到857亿美元，自2018年起的复合年增长率为27.5%，并预计将进一步增至2027年的2431亿美元，这意味着快递也将在这些地方出现机遇。
新机遇是否会属于极兔？讲述全球化故事的极兔，能不能在国际市场上再造一个新极兔，甚至从东南亚快递一哥成为亚洲快递一哥、全球快递一哥？这些答案等待着极兔验证。
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